Ülkemizde elektronik ortamlara dair iletişim ve etkileşimleri kapsayan düzenlemeler henüz çok yenidir; ancak uluslararası standartlara uygun olarak düzenlenmiştir. Bu doğrultuda e-posta ile pazarlama konusunda da AB ülkeleri ve ABD’de; yani pazarın asıl kurulu olduğu ve işlediği bölgelerde nasıl bir hukuk sistemi varsa, ülkemizde de temel olarak aynısının bulunduğunu söylemek yanlış olmaz. E-posta yoluyla pazarlama yapılmasına dair en önemli düzenleme 15 Temmuz 2015 tarihli “Ticari İletişim ve Ticari Elektronik İletiler Hakkında Yönetmelik” ismiyle Resmi Gazete’de yayınlanan yönetmelik ile yapılmıştır. Daha önce bu konuyu kapsayacak nitelikteki düzenlemeler aslen internet erişimi ve telefon bağlantısı için sağlanan servisler kapsamında ele alınmıştır. Ancak son birkaç yıldır e-posta ile pazarlamanın ülkemizde de önemli bir pazar haline dönüşmesiyle birlikte daha detaylı ve kapsayıcı, açıkları kapatan ve hem müşteriyi hem de işletmeleri zararlı/istenmeyen içeriklere karşı koruyan bir hukuki düzenlemenin yapılması mecburi olmuştur. Burada çok fazla hukuki detaya girmeden, hem e-posta yoluyla pazarlama yapmayı düşünen kişi ve kurumlara önemli bilgileri vermek hem de müşterilere haklarını belirtmek amacıyla konu ele alınacaktır. Öncelikle nelerin ve kimlerin bu yönetmelikten muaf tutulduğunu bilmek gerekir:

• Vakıf üniversitelerinin öğrencilerine ve bunların velilerine gönderdiği iletilere,
• Kamu kurumu niteliğindeki meslek kuruluşları ile kamuya yararlı dernekler ve vergi muafiyeti sağlanan vakıfların, kendilerine ait ticari işletmelerin faaliyetleriyle ilgili olarak üyelerine gönderdiği iletilere,
• 15/2/2011 tarihli ve 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun hükümlerine göre radyo ve televizyon yayıncılığı yapan kuruluşlarca, kamuoyunu bilgilendirmek ve eğitmek amacıyla yapılan yayın hizmetlerine ilişkin bilgilendirme iletilerine,
• Devlet, mahalli idareler ve diğer kamu tüzel kişilerinin kamuoyunu bilgilendirmek amacıyla gönderdikleri iletilere yönetmelik kapsamında kurallar uygulanmamaktadır.

Bunlar dışında kalan ve ticari amaç taşıyan her elektronik ileti; gerek e-posta gerekse SMS ve ya benzeri bir yolla, yönetmelik kapsamındadır ve e-posta yoluyla pazarlama yapanların da bu kurallara uymaları gerekir.  

Veritabanlarına İlişkin Düzenlemeler

• 07.2015 tarihinden önce Alıcının açık izin beyanını içerir şekilde alınan onaylar ile oluşturulan veri tabanları geçerli kabul edilmektedir.
• 05.2015 tarihinden önce Hizmet sağlayıcı ve Alıcı arasında doğrudan mal veya hizmet teminine yönelik işlemler sırasında Alıcının elektronik iletişim adresini vermesi ile oluşturulan veri tabanlarının onaylı olduğu kabul edilir. Bu şekilde verilen onaylar; acente, özel yetkili ya da bayi işletme için verilmiş ise sözleşmenin diğer tarafı için de verilmiş kabul edilir. Bu fıkra kapsamında istisnai bir durum da yer almaktadır. Bu şekilde onaylı olarak kabul edilen veri tabanlarına, 15.07.2015 sonrasında, çıkış hakkı da verilerek gönderilecek ilk Ticari elektronik ileti içerisinde Alıcının, gönderene ait veri tabanında kayıtlı olduğu bilgisinin açıkça verilmesi gereklidir.
• 05.2015 Tarihi öncesinde başkaları adına ileti göndermeye onay alan kurumlar vasıtasıyla ileti gönderilmiş olması durumunda, adına ileti gönderilen kişilerin bu veri tabanına 15.10.2015’e kadar bir kereye mahsus olmak üzere izin iletisi göndermesine imkân tanındı. Bu iletinin içinde 01.05.2015 öncesinde gönderilen iletide genel onayın kim tarafından alındığı bilgisine de yer verilmesi şartı getirilmiştir. Bu kapsamında gönderilen izin iletisine Alıcının sessiz kalmış olması durumunda, izin vermediği varsayılacaktır.

Bu konuda anlaşılması gereken şudur: devlet kullanıcıları koruma amacıyla istemsiz gelen yabancı içeriklere “rıza tabanlı” olması koşuluyla izin vermek üzere veri tabanı kullanımını düzenlemiştir. Yani bir işletme e-posta yoluyla pazarlama yapmak istiyorsa, potansiyel müşterileri ile önceden bir çeşit anlaşma yapması gerekir. Bu bir hizmetin satışı sırasında da olabilir, reklamlar ve ya daha çeşitli yollarla müşteri çekerek de. Burada dikkat edilmesi gereken durumlardan biri de devletin bu düzenlemeyi yaparken hali hazırda var olan market sistemini de korumayı amaçladığı görülmektedir. Yani devlet düzenlemeyi yaparken sil baştan bir uygulamayla tüm veritabanlarının kullanımını yasaklamamış; ya da tüm alıcılardan tek tek izin alınmasını talep etmemiş, kimi durumlarda alıcının sessiz kalmasını da “rızası alınmış” olarak değerlendirmiştir. Bunların dışında, belirtilen tarihten önce veritabanına bir şekilde dahil edilmiş kişilere de istedikleri zaman veritabanından çıkma imkânı verilmek zorundadır. Bu genellikle gönderilen e-postaların en altında bulunan bir butonla sağlanır.  

İleti Göndermek için Onay Gerektirmeyen Durumlar

Ticari amaçla gönderilen tüm iletilerin artık kullanıcı iznine tabi olduğunu söyledik. Ancak ticari işletmeler tarafından gönderilen bazı iletiler için önceden onay alınmasına gerek yoktur.

• Alıcının kendisiyle iletişime geçilmesi amacıyla iletişim bilgilerini vermesi halinde, temin edilen mal veya hizmetlere ilişkin değişiklik, kullanım ve bakıma yönelik Ticari elektronik iletiler için ayrıca onay alınmaz.
• Devam eden abonelik, üyelik veya ortaklık durumu ile tahsilat, borç hatırlatma, bilgi güncelleme, satın alma ve teslimat veya benzeri durumlara ilişkin bildirimleri içeren iletiler ile Hizmet sağlayıcıya ilgili mevzuatla getirilen bilgi verme yükümlülüğü durumlarında önceden onay alma zorunluluğu aranmaz. Ancak bu tür bildirimlerde herhangi bir mal veya hizmet özendirilemez veya bunların tanıtımı yapılamaz.
• Tacir veya esnaf olan Alıcıların elektronik iletişim adreslerine gönderilen Ticari elektronik iletiler için önceden onay alınması zorunlu değildir. Ancak tacir ve esnafların reddetme hakkını kullanması halinde onayları alınmadan Ticari elektronik ileti gönderilemez. Bu madde kapsamında tacir ve esnafların kim olduğu sorusu halen netleşmiş değildir. Doktor, avukat, eczacı gibi meslek gruplarının esnaf kapsamına girip giremeyeceği konusu halen tartışmalı olup bu haliyle esnaf olarak kabul edilmeyecekleri sonucu çıkmaktadır.
• Sermaye piyasasına ilişkin mevzuat uyarınca aracılık faaliyetinde bulunan şirketlerce müşterilerine bilgilendirme amaçlı gönderilen Ticari elektronik iletiler için onay alınması zorunlu değildir.

Bu noktada da en çok dikkat edilmesi gereken nokta, bilgilendirme amacıyla gönderilen e-postaların, pazarlama amacıyla kullanılmaması, içerik olarak reklam konulmamasıdır. Ancak bilgilendirme amacıyla edinilmiş (örneğin çevrimiçi bir satış esnasında) e-postalar, alıcısından ilk e-postada izin alınmak koşuluyla pazarlama amacıyla kullanılmak üzere veritabanına dahil edilebilir. Bu satış esnasında müşteriye e-postalara abone olmak isteyip istemeyeceği sorularak yapılabilir.  

Onay Almanın Şekline İlişkin Düzenlemeler

E-posta ile pazarlama yapacak kişilerin en çok dikkat etmesi gereken hususlar bu aşamada ortaya çıkar. Doğru şekilde onay alınmadan veritabanına eklenen kişiler sebebiyle daha sonra hukuki sorunlarla karşılaşılabilir. Bu yüzden e-posta yoluyla pazarlama yapacak kişiler, eğer bunu profesyonel bir aracı tarafından yapmayacaklarsa kuralları dikkatle okumaları faydalı olur. Ancak daha önce belirttiğimiz gibi, burada yer alan bilgiler detaysız ve bilgilendirme amaçlıdır; dolayısıyla profesyonellerle çalışmak sizi çok sayıda prosedürel yükten kurtarır.

• Elektronik ortamda alınan onayda, onayın alındığı bilgisi reddetme imkânı da olan bir ileti ile Alıcıya aynı gün içinde bildirilmelidir.
• Alıcının iletişim adresine onay maili gönderilerek onay istemek mümkün değildir.
• Onayın abonelik, satış, üyelik gibi bir sözleşmenin içinde alınması mümkündür. Eğer bu şekilde alınacaksa sözleşmenin sonunda Ticari elektronik ileti başlığı ile en az 12 punto büyüklükte ayrıca ve açıkça bu husus yazılır ve bu kısım için ayrı bir kabul imkânı tanınır.
• Onay metni kabulü önceden seçili (pre click) olarak gelemez. Alıcı onay vermeden ilgili işleme devam etmesi sağlanmalıdır.
• Acentelik, özel yetkili işletme ya da bayilik sözleşmesindeki taraflardan birine verilen onay; bu sözleşmeye konu mal, hizmet veya marka ile sınırlı olarak sözleşmenin diğer tarafı için de verilmiş kabul edilir.
• Hizmet sağlayıcı, aldığı onayı, kendi mal veya hizmetleri ile birlikte olmak kaydıyla promosyon olarak sunulan mal ve hizmetler için de kullanabilir. Ancak bu promosyon ilişkisinin bir sözleşmeye bağlı olma şartı aranır.

 

İletilerin İçeriğine Dair Düzenlemeler

Ticari amaçla gönderilen iletilerde ana husus doğru şekilde onay alınmasıdır; zira diğer konular bir sonraki e-postada düzeltilebilecekken, yanlış onay alınması halinde hukuki olarak daha fazla sorunla uğraşılacak ve en başta veritabanına eklenmiş olan adresler kaybedilecektir. Yine de iletilerin içeriğine dair de yapılmış olan düzenlemeler vardır. Bunlar elbette hem alışverişin kalitesini yükseltmek hem de müşteri ve satıcının haklarını korumak amacıyla konmuştur. Fakat anlaşılacağı üzere, e-posta yoluyla pazarlama yapmak amiyane tabirle “başıboş” bırakılmış bir alan değildir; dolayısıyla satıcılar şu konulara dikkat etmelidirler:

• Ticari elektronik iletinin başlığında veya içeriğinde; tacirler için MERSİS numarası ve ticaret unvanına, esnaflar için adı ve soyadı ile T.C. kimlik numarasına yer verilir. Burada sayılanlar emredici nitelikte olduğundan bu bilgilerin kesinlikle verilmesi gereklidir.
• İletinin içeriğinde gönderene ulaşılabilecek telefon, kısa mesaj, e-posta gibi bir bilgiye mutlaka yer verilmelidir.
• Ticari elektronik iletinin niteliği içeriğinden açık bir biçimde anlaşılamıyorsa tanıtım, kampanya ve bilgilendirme gibi niteliği belirleyici bir ibareye yer verilir. Bu ibare; elektronik posta yoluyla gönderilen iletilerde konu bölümünde belirtilir.
• İletinin içeriğinde bir promosyon ya da yarışma gibi bir durum olması halinde bu husus açıkça belirtilir. Promosyonların geçerlilik süresi ve Alıcının bunlardan faydalanmak için yerine getirmek zorunda olduğu yükümlülüklere ilişkin şartlar, açık ve şüpheye yer vermeyecek şekilde, bu hususlara özgülenmiş bir URL adresi veya müşteri hizmetleri numarası gibi kolay bir şekilde ulaşılabilecek yöntemlerle sunulur.

  Tüm bunların dışında alıcı durumunda olan kişilerin bilmesi gereken son nokta şudur: alıcılar yalnızca ret haklarını kullandıkları platform üzerinden aboneliklerini düşürürler. Yani kendisine SMS ile ulaşılmış olan kişi yine SMS yoluyla abonelikten çıkarılmayı talep ettiğinde bu kişiye e-posta yoluyla ulaşılmaya devam edilebilir.   Özetle, bu düzenlemelere uyulması hukuki açıdan çok önemlidir. Bu sayede hem e-posta üzerinden pazarlama yapacak olan işletmeler zararlı içeriklerin pazardan çıkmasıyla rahat bir nefes almışlardır; hem de alıcı pozisyonundaki potansiyel müşteriler kendi reklam ayarlarını yapma özgürlüğüne kavuşmuşlardır. Bu durum da e-posta ile pazarlamanın çok daha gelmişmiş, hedef kitle odaklı ve kaliteli hizmetler sunan bir platforma dönüşmesine yol açmıştır.