E-posta yoluyla pazarlama yapabilmek için doğal olarak bu e-postaların gönderileceği bir veritabanına ihtiyaç vardır. Veritabanının oluşturulma şekli ise e-posta ile pazarlamada; en az pazarlama şekli kadar önemlidir; çünkü her pazarlama metodunda olduğu gibi, e-posta yoluyla yapılanda da amaç doğru müşteri ile doğru ürün ve hizmetlerin buluşturulabilmesidir.

 

Neden Hazır Veritabanları Satın Alınmamalı?

Aslında kâğıt üzerinde çok basit bir işlem. Aracı bir firmaya belli bir miktar para verip, ellerinde bulunan binlerce, hatta on binlerce kişilik e-posta adresi veritabanını; üstelik tamamen kendi isteğinize göre de tasarlattırarak satın alabilir ve kullanabilirsiniz. Ancak bu bir pazarlama taktiği olarak ne kadar başarı sağlar? Pazarlama uzmanları tarafından asla tavsiye edilmeyen ve başarısızlığı yapılan çalışmalar sonucunda da artık kanıtlanmış olan bir şey veritabanı satın almak. Bunun için birden çok sebep var:   E-posta pazarlaması bir izinli pazarlama yöntemidir. Hazır e-posta listeleri satın almanın önünde stratejik sakıncalardan önce hukuki bir engel bulunur. E-posta pazarlaması izinli bir pazarlama yöntemidir; yani e-posta gönderilecek adresler, e-postaları gönderen işletmeler tarafından daha önce yasal yollarla elde edilmiş olmalıdır. Müşteri ile daha önce yapılmış bir alışveriş, müşterinin e-posta veritabanına girme talebinde bulunmuş olması ya da işletmenin düzenlediği bir etkinlikten elde edilen iletişim bilgileri e-posta listesi oluşturmaya yönelik yapılabilecek en başat yöntemlerdir. Zaten bunları birazdan detaylıca inceleyeceğiz.   Büyük firmalar satın alınmış listelerle pazarlama yapmanıza zaten izin vermeyecektir. Bu doğru, çünkü pazarlama sırasında yalnızca “ne satarsam kârdır” düşüncesiyle hareket etmek yakın zamanda firmanın itibarına zarar verir ve özellikle e-posta yoluyla pazarlamanın etkinliğini sıfıra düşürür. Bunun farkında olan e-posta pazarlama uzmanları ve aracı hizmet sağlayan şirketler de müşterilerine satın alınmış listeler üzerinden hizmet vermek istemezler; zira bu kısa sürede onlar için de müşterinin kaybedileceği ve kendi şirketlerinin de itibarının zedeleneceği anlamına gelir. Bunun ötesinde, belli IP adreslerinden gönderilen e-postaların “zararlı içerik” ya da “spam” olarak değerlendirilmeye başlanması halinde, aynı şirket tarafından gönderilen diğer e-postalar da adreslere zaman içerisinde ulaştırılamayacak ve aracı şirketi zarara uğratacaktır.   Çalışır durumdaki, kaliteli e-posta adresleri çoğunlukla bu listelerde yer almaz. Bir düşünün. Kendi müşteri portföyünüz sayesinde oluşturmuş olduğunuz bir e-posta listesini başka bir işletme ile paylaşmaya ne kadar razı olurdunuz? Sonuçta bir e-posta adresi üçüncü kişiler tarafından rahatsız edildikçe, e-posta yoluyla pazarlama yapılan diğer iletilerin de gelen kutusuna düşme oranı düşüyor. Aynı şekilde e-posta adresi veritabanı satan şirketler de kaliteli olarak değerlendirilebilecek adresleri kendilerine saklıyorlar denilebilir. Şunu da unutmamak gerekir: size satılan veritabanı daha önce de birçok kullanıcıya satılmış olacaktır; dolayısıyla tek bir e-posta adresi yıllarca reklam içerikli iletiye maruz kaldığından muhtemelen o e-posta adresine sahip olan kişi çoktan henüz keşfedilmemiş başka bir e-posta adresi almış olacaktır. Yani diğer bir deyişle, satın alınan veritabanlarının büyük bir kısmı yalnızca sayıdan ibarettir; aslında iletileri okuyan potansiyel bir müşteri dahi yoktur.   Satın alınan veritabanlarındaki kişiler sizi ve işletmenizi tanımazlar. Diyelim ki satın alınan veritabanı sayesinde gönderilen e-postalar gerçekten bir kişiye ulaştı. Bu sefer de e-postayı alan kişi tarafından tanınmadığınız ve dolayısıyla güvenilmediğiniz için muhtemelen e-postanız yine açılmayacaktır. Unutulmamalı ki dijital pazarlamada kullanıcıların çoğu artık çok daha bilinçli olduğu için en önemli değer “güven”dir. İnternet kullanıcıları yalnızca tanıdıkları markaların iletilerine itibar ederler ve diğerleri gerçekten iyi bir fırsat sunuyor olsa dahi, en basit düşünceyle cihazlarına virüs bulaştırma riskini göze almamak için e-postaları direk silerler.   E-posta ulaştırma seviyeniz düşer ve IP’nize karşı ambargo uygulanabilir. Yukardaki tüm ‘faydasızlık’ların yanında, gönderdiğiniz e-postaların “spam” olarak işaretlenmesi de sizi ‘kara listelere’ sokabilir ve spam postalarla mücadele eden yazılımlar tarafından sonraki girişimlerinizde e-posta adresiniz tümüyle engelli duruma düşebilir. Evet, spam e-postalarla mücadele eden çok sayıda yazılım ve şirket var ve bu şirketler hedef kitle oluşturulmadan, üçüncü parti uygulamalar tarafından elde edilmiş e-postaların tanınmamış pazarlamacılar tarafından ileti almasına karşı çok dikkatliler. Dolayısıyla IP adresinizin itibarını yüksek tutmak adına e-posta yoluyla pazarlama yaparken kendi veritabanınızı oluşturmak çok önemli.   Rahatsız edici bir firmaya dönüşmek istemezsiniz. İşin teknik kısmını bir kenara bırakmak gerekirse, belki de girişiminizin pazarlaması açısından bu yöntemin en zararlı olan tarafı, insanların sizi rahatsız edici bulmaya başlayacak olmalarıdır. Kendinizi örnek alarak düşünün: e-posta hesabınıza tanımadığınız bir şirketten ileti geldiğinde, başlığı ne kadar ilgi çekici ve güvenilir görünüyor olursa olsun, önyargılı bir tavırla (haklı olarak) o firmaya karşı en başından mesafeli olursunuz; çünkü sizin bilginiz ve isteğiniz dışında size ulaşmıştır. Potansiyel müşterilerinize “Bu da kim?!” dedirtmeden önce onlara kendinizi tanıtacak başka yöntemler bulup kendi veritabanınıza dahil etmeniz e-posta yoluyla pazarlamada çok önemli bir taktiktir.  

Nasıl Veritabanı Oluşturulur?

Veritabanı kiralamak ya da satın almak artık bir seçenek olmadığına göre kendi e-posta veritabanınızı oluşturma sırası geldi demektir. Bununsa birçok yolu var. Ancak tek seferde bir e-posta veritabanı oluşturunca işinizin bitmeyeceğini biliyor muydunuz? Her yıl veritabanınızda bulunan adreslerin %22.5’lik bir bölümü artık kullanılmıyor; yani portföyünüz her yıl yaklaşık beşte bir oranında küçülüyor.* Bu yüzden veritabanı oluşturulmasının tek seferlik bir uğraş olmadığını ve başarılı bir e-posta pazarlaması için sürekli aktif olmanız gerektiğini bilmelisiniz. Peki kendi veritabanınızı nasıl oluşturacaksınız? İşte atılabilecek en önemli adımlar:  

E-posta yoluyla yapılabilecekler:

Kayda değer içerikli e-postalar oluşturun. Her şeyden önce potansiyel müşterilerinize göndereceğiniz e-postaların çok iyi bir içeriğe sahip olması gerekir -ki böylece insanlar e-postalarınızı dikkate alsın ve başkalarıyla paylaşsın. Bu konuda başarı sağlayabilmek için reklamcılık ve tanıyım firmalarıyla; yani bu işi bilen profesyonellerle çalışmak iyi bir tercih olacaktır.   Var olan kayıtlı listenizdeki kişileri e-postalarınızı veya içeriğini paylaşmaya teşvik edin. Online dünyada her şey bir tık uzaklığınızda. Siz de buna ayak uydurun ve e-postalarınızı alan kişiler için kolaylık sağlayacak şekilde e-posta içeriğine bağlantılar koyarak beğendikleri içerikleri başkalarıyla tek tıklamayla paylaşmalarını sağlayın. Bu ister sosyal medya üzerinde olsun, isterse e-postaların başkalarına iletilmesi, sonuçta kartopu etkisiyle büyüyecek bir reklam ağınız olacaktır. Veritabanınızda bulunmayan kişilere giden e-postalar içinse iletilerin altına üye olmalarını sağlayan bir tuş koymalısınız.   Online yarışmalar düzenleyin. Bunu e-postalar dâhil olmak üzere hem web-siteniz hem de sosyal medya hesaplarınız aracılığıyla da duyurarak yapabilirsiniz. İnsanlar her zaman “bedava” olana ilgi gösterirler. Siz de gelecekte daha fazla müşteri ve daha fazla satış için insanların e-posta veritabanınıza kaydolmasını sağlayacak, örneğin ücretsiz hediye ve ya indirim yarışmaları düzenleyebilirsiniz.   Birden fazla şekilde e-posta abonelik modeli oluşturun. Kişiselleştirilmiş e-posta pazarlaması günümüzde çok önemli bir metot. Buna ayak uydurarak farklı abonelik şekilleri üretmek gerekiyor. Abone olma aşamasında potansiyel müşterilere nelerin ilgilerini çektiğinin, haftada kaç adet e-posta almak istediklerinin; hatta günün hangi vakitlerinde e-posta almak istediklerinin, ne tip fırsatlara ilgi göstereceklerinin sorulması ve buna göre abonelikler yapılması çok akıllıca bir taktik.   Kullanılmayan e-posta adreslerini veritabanından çıkarmak için dönemsel olarak çıkarımlar yapın. Biraz kumar gibi olsa da uzun vadede veritabanınızın kalitesini artıracak ve daha potansiyelli e-posta adreslerine ulaşmanızı sağlayacak olan bir taktik bu. Dönemsel olarak, eğer elinizdeki veritabanında çok sayıda kullanılmayan e-posta adresi de olduğunu düşünüyorsanız, müşterilerinize tekrar kayıt yaptırmayanların veritabanından silineceğini belirten bir e-posta göndererek artık aktif olmayan kullanıcıları eleyebilirsiniz. Bu e-postalarınızın ulaştırılabilirlik oranını da artıracağından uzun vadede IP adresinizin güvenilirliği ve itibarı da artacaktır ve daha nitelikli e-posta adreslerine ulaşmanız kolaylaşacaktır.   Çalışanlarınızın iş için kullandıkları e-posta adreslerinde bulunan imzalarına abonelik bağlantıları koyun. İş sebebiyle gün içerisinde müşterilere gönderilen e-postalar da veritabanınıza nitelikli adresler eklemek için çok önemli bir yoldur. Şunu unutmayın ki gelecekte kazanacağınız gelirlerin %80’ini, halihazırda bulunan müşterilerinizin %20’lik bir bölümünden kazanacaksınız. Bu ekonomik bir efsane değil, birçok çalışmayla ispatlanmış bir gerçekliktir. Dolayısıyla zaten bir şekilde müşteriniz olmayı kabul etmiş kişilere iş e-postaları aracılığıyla kolay bir abonelik şansını her e-postada sunmak basit ama etkili bir yöntemdir.  

Yeni içerikler oluşturularak yapılabilecekler:

İndirmek için üyelik gerektiren kaliteli içerikler hazırlayın ve yayınlayın. Özellikle kaliteli yazınların paylaşıldığı blog sitelerinin takip ettiği bir yöntem olan uzun, rehber niteliğinde; ancak ücretsiz içerikler hazırlayarak abone kazanma taktiği aslında her iş için uygulanabilir. Bunun için yapılması gerekense işletmenize ait web-sitesinde bir blog sayfası oluşturup, buraya da insanların işine yarayacağını düşündüğünüz kaliteli içerikler koyarak daha sonra yazının tamamına erişilmesi ya da indirilebilmesi için üyelik yapılmasını talep etmek. Bu yazıları sosyal medya aracılığıyla paylaşarak ve reklamını yaparaksa daha da çok kişiye ulaşabilirsiniz.  

Sosyal medyada yapılabilecekler:

Blog içeriklerinin paylaşılması Az önce bahsettiğimiz içeriklerin gerek kendi hesaplarınızdan, gerekse çeşitli reklamlar vasıtasıyla internette yayılması ve bu sayede yeni aboneler yakalamak oldukça basit ve etkili bir yöntem.   Facebook sayfanıza kolay abonelik bağlantısı ekleyin. E-posta yoluyla pazarlama konusunda artık sosyal medya sitelerinin de çözümler yarattığını söylemiştik. Facebook’un sayfa yönetimi özellikleri arasında bulunan bir siteye üyelik oluşturulması da bunlardan bir tanesi. Başarılı bir Facebook sayfası oluşturarak bu bağlantıları da eklediğinizde tahmin edemeyeceğiniz sayılarda kişiye ulaşmak çok kolay ve zahmetsiz olacaktır.   Sosyal Medya aracılığıyla abonelik gerektiren fırsatlar sunun. Sosyal medyanın gücünü sonuna kadar kullanmaktan çekinmeyin. Sizi takip eden kişilere yararlanabilmeleri için abone olmalarını gerektirecek; hatta aynı zamanda bağlantının paylaşılmasını zorunlu kılacak fırsatlar sunun ve sosyal medya üzerinden bunların duyurusunu yapın. Hem sunduğunuz fırsat sayesinde daha çok kişiye ulaşın, hem de sizden alışveriş yapmaya istekli birçok potansiyel müşteriyi e-posta veritabanınıza ekleyin.   Abonelik bağlantılı YouTube içerikleri oluşturun. Tıpkı blog yazısı yazmakta olduğu gibi, insanların ilgisini çekebilecek eğlenceli, öğretici; ama aynı zamanda reklam içerikli videolarınızı YouTube üzerinden oluşturduğunuz kanalınıza yükleyin ve video içerisinde izleyicileri rahatsız etmeyecek şekilde kolay abonelik bağlantılarının ekranda görünmesini sağlayın.  

Web-sitesi üzerinden yapılabilecekler:

Sitedeki her sayfaya insanların abone olabilmeleri için kolay erişilebilir bağlantılar ekleyin. Web-sitenizde bulunan bir kişi sizinle alışveriş yapma konusunda zaten istekli demektir. Bu yüzden e-posta aboneliği konusunda da istekli olacaklardır. Bu konuda onlara yardımcı olmak için sitenizin her sayfasında kolay abonelik butonları bulunması önemlidir. Abone olmak isteyenlerin sitenizde arama yapmak için uğraşmasını istemezsiniz.   İnsanları kaçırmayacak pop-up’lar oluşturun. Kötü bir üne sahip olmasına ve çoğu kişisel bilgisayarda engellenmiş olmasına rağmen pop-up kullanmak da iyi bir seçenek. Ancak bunu site açılır açılmaz insanların gözüne sokarsanız muhtemelen ne abone kazanırsınız, ne de insanlar sitenizi ziyaret ederler. Zaman ayarlı pop-up’lar oluşturarak, insanların sitede işlerini yapmasına izin verdikten bir süre sonra görsel olarak kaliteli bir şekilde sunulan kolay abonelik teklifi yaptığınız pop-up’lar oluşturulması hem sitenizin itibarını artırır hem de hizmetlerinizi beğenen potansiyel müşterilerin e-posta adresinizi veritabanınıza kazandırır.   Üyelik tabanlı misafir blogları oluşturun Bu yapılan işin doğasına göre değişecektir. Ancak web-siteniz üçüncü kişiler tarafından sizin kontrolünüzde paylaşımlar yapmaya müsait bir şekilde dizayn edilirse ve bu yazıları ancak üye olanlar girebilirse abone sayınızı artırabilirsiniz. Tabi ki bunun için yaptığınız işin insanların bir şeyler paylaşmasına uygun olup olmadığını iyi değerlendirmek gerekir; aksi halde sitenizde bulunan bir blog sayfası marka değeri açısından kötü olabilir.  

Ortaklıklar aracılığıyla yapılabilecekler:

İş ortağınız olan bir işletmenin web-sitesi veya e-postaları aracılığıyla promosyonlar yapın. Uygun hedef kitleler belirleyerek, buna uygun olan iş ortaklarınız vasıtasıyla da yeni adreslere ulaşabilir, aboneler kazanabilirsiniz. Affiliate marketing aracılığıyla e-posta pazarlamanızı nasıl geliştirebileceğinizi şimdi öğrenin.   Ortak pazarlama projeleri ile çok sayıda kişiye ulaşın. Özellikle reklamcılık sektöründen ve ya yaptığınız iş ile alakalı olabilecek bilgilendirici alanlardan yapacağınız iş ortaklıkları vasıtasıyla düzenleyeceğiniz webinar (çevrimiçi seminer ve konferanslar) ya da tanıtıcı aktiviteler sayesinde hem reklam yapabilir hem de bu projelere katılım için abonelik alarak veritabanınızı genişletebilirsiniz.  

Geleneksel pazarlama ve reklamcılık yöntemleriyle yapılabilecekler:

Düzenleyeceğiniz aktivitelerde e-posta hesapları toplayın. Elbette yalnızca e-posta hesabı toplayıp bir veritabanı oluşturmak için aktiviteler düzenlenmez. Ancak pazarda daha etkin yer almak ve ya sosyal sorumluluk projelerinde yer almak amacıyla katıldığınız ve ya düzenlediğiniz aktivitelerde katılımcılardan e-posta hesaplarını almanız veritabanınızı genişletmede yardımcı olacaktır.   Online reklamlar verin. Özellikle işiniz ile ilgili olabilecek sayfalarda görünmek üzere üyelik sayfanıza direk bağlantı oluşturan reklamlar verebilirsiniz.   ___________ * Marketing Sherpa araştırmasına göre