E-posta ile pazarlamanın en iyi şekilde nasıl yapılacağı düşünüldüğünde, göz önüne alınması gereken çok sayıda faktör ve dikkat edilmesi gereken çok sayıda gerçek var. Bir e-posta pazarlaması kampanyasına başlanırken en kritik noktaların neler olduğu; ya da en başarılı kampanyalar için nasıl kaliteli listeler (veritabanları) oluşturulacağı hakkında uzun uzun konuşulabilir. Ve ya mobil çağda e-posta pazarlaması yaparken nelere dikkat edilmesi gerektiği; aksi halde nelerin kaybedileceği de bu işe başlanırken asla göz ardı edilmemesi gereken ince noktalardandır. Tüm bunlar, yeni başlanan bir kampanyanın başarısı için çok kilit öneme sahip pazar dinamiklerinin sonucunda ortaya çıkan gerçeklerdir. Ancak e-posta ile pazarlamanın asıl amacı, diğer her pazarlama modelinde olduğu gibi bir yatırım sonucu getiri sağlamak değil midir? Dolayısıyla her şeyi ne kadar başarılı yaparsanız yapın, eğer bir kampanyanın sonunda pazarlama stratejinizi nasıl değerlendirmeniz gerektiğini bilmiyorsanız, bir sonraki kampanyada daha iyi işler çıkarmak ne yazık ki pek mümkün olmayacaktır. Bu yazıda bir e-posta ile pazarlama kampanyasından en iyi şekilde faydalanabilmek adına, yapılan e-posta pazarlamasının amacına uygun olarak hangi verilerin analiz edilmesi gerektiği ve bunun nasıl yapılacağına değindik. Bu şekilde bir önceki kampanyada (başarılı dahi olsa) nelerin geliştirilebileceği düşünülüp yatırım getirisi oranı yükseltilebilir.

 

1) Yönlendirme (Click-through) oranı

• Nedir: Gönderilen bir e-postadaki bir ve ya birden fazla bağlantıya (link), e-postayı alan kişilerden yüzde kaçının tıkladığıdır.
• Nasıl Hesaplanır: toplam tıklama (veya unique tıklama sayısı) ÷ ulaştırılan e-posta sayısı
• Örnek: = 500 toplam aktarma ÷ 10,000 toplam ulaştırılan e-posta = %5 Yönlendirme oranı

(Bu denklemde ister toplam tıklama sayısını, isterseniz de kaç farklı cihazdan (kişiden) e-postalara erişildiğini görmek için tekil tıklama sayısını kullanın; denklem bu şekilde kurulduğu sürece size istediğiniz sonucu verecektir.) Neden Önemli? Dijital pazarlama dilinde click-through rate; daha kısa olaraksa CTR olarak geçen yönlendirme oranı, e-posta pazarlamada çoğunlukla en çok dikkate alınan parametredir. Bunun sebebiyse neredeyse her potansiyel müşteri için yapılan kampanyanın performansının test edilebiliyor oluşudur. Günlük olarak takip edilen CTR sonucu, sonraki günlerde kampanyada değişikliklere gidilebilir. En önemlisiyse, gittikçe önem kazanan “kişiselleştirme” konusunda, abonelerin tıklamalarına göre alışveriş eğilimleri daha rahat tespit edilip; sonraki kampanyalarda kategorize edilmiş listelere erişilebilir ve bu yönlendirme oranı; doğal olarak da getiri artırılabilir. Yönlendirme oranının daha bilimsel bir şekilde kullanımı ise literatürde kısaca A/B Test olarak geçen, aslında iki farklı kampanyanın e-posta veritabanında bulunan kişilerin bir kısmına deneysel amaçlı gönderilerek, alıcıların hangisine daha iyi tepki verdiğinin ölçülmesi; böylece asıl kampanyanın ona göre tasarlanması sırasında olur.  

2) Geri dönüş (conversion) oranı

• Nedir: Yönlendirmenin bir adım ötesi olan geri dönüşler, gönderilmiş olan bir e-postadaki bağlantıya tıkladıktan sonra, kullanıcıların bu pazarlama kampanasında asıl yapmasının beklendiği eylemi gerçekleştirmesidir. Örneğin bir satın alma gerçekleştirmeleri, bir bilgi formu doldurmaları ve ya bir blog sayfasında yeterince uzun kalmaları gibi.
• Nasıl Hesaplanır: Beklenen eylemi gerçekleştiren kişi sayısı ÷ E-posta ulaştırılan toplam kişi sayısı
• Örnek: =  400 beklenen eylem ÷ 10,000 ulaştırılan toplam e-posta = %4 Geri dönüş oranı

Neden Önemli? Geri dönüş oranı, yönlendirme oranının bir adım ilerisi gibi düşünülebilir. Aslında yapılan bir kampanyanın amacına ne kadar ulaştığının ölçülmesi için analiz edilebilecek en net veridir; çünkü bu oran doğru hesaplandığında yatırımın toplam getirisi hesaplanabilir. Geri dönüş oranının alınabilmesi için gönderilen e-posta platformu ile oradan alınan yönlendirme sonucu ulaşılan web-sayfası platformlarının entegre biçimde olmaları gerekir. Bunun için de e-postalara eklenen bağlantılara (linkler) takip URL’leri eklenmesi gerekir.  

3) Geri sekme (bounce) oranı

• Nedir: Gönderilen e-postalarda adrese başarılı bir şekilde ulaştırılamayanların oranıdır.
• Nasıl Hesaplanır: geri seken (ulaştırılamayan) toplam e-posta sayısı ÷ gönderilen toplam e-posta sayısı
• Örnek: = 75 toplam ulaştırılamayan e-posta ÷ 10,000 gönderilen toplam e-posta = %0.75 Geri sekme oranı

Neden Önemli? Geri sekmeler kalıcı ve ya geçici sebeplerden ötürü iki şekilde olabilir: hard bounce & soft bounce Geçici sebeplerden olan geri sekmeler (soft bounce), aslında aktif olan ancak giderilmesi mümkün olan bir sorun sebebiyle, atılan e-postaların adrese iletilememesi sonucu olur. Örneğin gelen kutusunun dolmuş olması ve ya alıcının sunucusuyla ilgili bir sorun olması gibi. Çoğunlukla bu tip durumlarda alıcının sunucusu e-postayı sorun giderilene kadar tutar ve daha sonra iletir; ancak riske almamak için e-postanın daha sonra yeniden gönderimi denenebilir. Kalıcı sebeplerden dolayı oluşan geri sekmeler (hard bounce) ise artık geçersiz olan e-posta adreslerine iletilmeye çalışılan mesajlardan oluşur. Örneğin o e-posta adresinin silinmiş olması gibi. Peki, geri sekmeleri ölçmenin önemi nedir? Bu geri sekmelerin hesaplanması, e-postaların gönderildiği veritabanının kalitesini ölçmeye yarar. Çok sayıda geri sekme olması demek, e-posta ulaştırılabilirliği açısından kötüdür ve geri sekme yaşanan adresler veritabanından zaman kaybetmeden çıkarılmalıdır. Bu geri sekmelerin sayısının artması ya da sık sık tekrarlanması halinde internet servis sağlayıcıları (ISPs) e-posta gönderen IP adresini ‘spam’ gönderdiği gerekçesiyle kara listeye alabilir.  

4) Liste büyüme (list growth) oranı

• Nedir: E-posta adreslerinin bulunduğu listenin belirli bir zaman dilimi içerisindeki büyüme oranıdır.
• Nasıl Hesaplanır: [Yeni abonelerin sayısı - (Abonelikten çıkanlar + E-postaları spam olarak işaretleyenler)] ÷ Listede toplam adres sayısı
• Örnek: (500 yeni abone - 100 abonelikten çıkma ve spam bildirimi) ÷ 10,000 kişilik liste = %4 liste büyüme oranı

Neden Önemli? Eylem gerektiren oranların yanında (CTR ve geri dönüş oranı), e-posta veritabanındaki değişimler de e-posta ile pazarlamanın geleceği konusunda çok önem taşır. Elbette amaç listeyi büyütmek olmalıdır; ancak bundan daha önemli olansa listenin her daim kaliteli; yani nitelikli ve potansiyele sahip alıcılardan oluşan bir şekilde tutulmasıdır. Bu yüzden sırf listeyi büyütmek için, örneğin üçüncü parti uygulamalardan liste satın alınması iyi bir yol değildir. Doğru e-posta veritabanının oluşturulmasına dair bilgileri ve önerileri burada bulabilirsiniz. E-posta veritabanları her yıl ortalama %22,5 oranında erimektedir. Bu yüzden e-posta listelerinin devamlı takibi, güncel tutulması ve gerektiğinde çeşitli yollarla temizlenmesi yapılan pazarlamanın geleceği için kritik öneme sahiptir.  

5) E-postaların paylaşımı ve iletiminin oranları

• Nedir: E-posta gönderilen alıcılardan, “sosyal medyada paylaş” butonuna tıklayan ve ya e-postayı bir başka adrese iletenlerin oranıdır.
• Nasıl Hesaplanır: Paylaşılan ve iletilen toplam e-posta ÷ gönderilen toplam e-posta sayısı
• Örnek:  100 toplam paylaşılan ve iletilen e-posta ÷ 10,000 gönderilen toplam e-posta = %1 e-posta paylaşım ve iletim oranı

Neden Önemli? Bu oranların analiz edilmesi ilk bakışta çok önemli gibi gözükmese de, aslında e-posta pazarlamanızın devamlılığı için oldukça faydalıdır. Neden mi? Bu yolla yeni potansiyel müşterilere ulaşma şansı yakalarsınız. İçeriğin faydalı olduğunu düşünen bir alıcının bunu sosyal medya aracılığıyla paylaşması ya da e-posta yoluyla başkalarına iletmesi demek, bu bağlantıları takip ettiğiniz takdirde sizin de yeni kullanıcılara ulaşmanız anlamına gelecektir. Bu yüzden alıcılarınızı içeriği paylaşmak konusunda yönlendirmeniz e-posta pazarlaması stratejisi açısından iyi olacaktır. Bunun için e-postalara kolay ulaşılabilir paylaşma bağlantılarının konulması ilk adım olabilir. Aynı zamanda, bu oranlar analiz edilerek, ne tür içeriklerin daha çok kişiye hitap ettiği ve paylaşmaya değer bulunduğu tespit edilerek, sonraki kampanyalarda ona göre içerik hazırlığı da yapılabilir.  

6) Toplam yatırım Getirisi (ROI)

• Nedir: Yapılan e-posta pazarlamasında, yatırımın ne kadar getiri getirdiğinin ölçülmesidir.
• Nasıl Hesaplanır: (Kampanyadan elde edilen toplam gelir - kampanya için yapılan yatırım) ÷ kampanya için yapılan yatırı m
• Örnek:= (1,000$ toplam getiri - 100$ yatırım) ÷ 100$ yatırım = %900 Yatırım Getirisi

(NOT: Bu yatırım getirisinin hesaplanmasına ilişkin en basit yöntemdir. Yapılan işin şekli ve harcamaların şeklindeki farklılıklara göre elbette farklı hesaplama yöntemleri kullanılabilir.) Neden Önemli? Her pazarlama modelinde olduğu gibi e-posta pazarlamada da yapılan yatırımın ne kadar getiri sağladığı, aslında bütün bu girişimin işletmeler açısından ne kadar başarılı olduğunu belirten en net göstergedir. Şunu belirtmek gerekir ki, yapılmış olan araştırmaların sonucunda e-posta ile pazarlamanın özellikle dijital pazarlama yöntemleri arasında en çok yatırım getirisini sağlayan ve en güvenilir yöntem olduğu defalarca kanıtlanmıştır. Bunu sağlamaksa e-posta pazarlamasını profesyonel bir biçimde ve iyi stratejilerle yaparak olur.  

Güvenilmemesi Gereken Bazı Parametreler

Çoğu blog yazısında ismi geçen bazı parametreler ve oranlar, çoğu zaman e-posta pazarlama kampanyasının başarısına dair aslında hiçbir değer taşımamaktadır. Bu verilerin incelenmesi de elbette önemlidir ve gene itibariyle bakıldığında pazarlama stratejisinin etkinliği hakkında mesajlar verebilir; ancak nihai hedefe bakıldığında diğer parametreler arasında bu bahsedeceğimiz parametrelere birincil önemin verilmesi, çok yanıltıcı sonuçlar ortaya çıkartır.  

1) E-postaların açılma oranı (open rate)

E-postaların daha fazla açılması elbette iyidir. Ancak bu her zaman daha fazla yönlendirme, geri dönüş ya da kazanç anlamına gelmez. Dolayısıyla e-posta açılma oranına gereğinden fazla önem verilmesi yanıltıcı olabilir. E-posta açılma oranlarının en doğru kullanımı, haftalık olarak analizler yaparken, nelerin alıcıların ilk etapta daha çok ilgisini çektiğinin anlaşılması sırasında gerçekleşendir. Burada ise elinize geçecek olan veri, özellikle e-postaların başlık ve üst başlık kısımlarının oluşturulmasında kullandığınız stratejinin; yani alıcılarınızı bir e-postaya teşvik etme konusundaki başarınızın ne kadar iyi çalıştığını görmenizi sağlar. Ancak e-postaların içeriği ve satış stratejisi yeterince iyi değilse ve diğer veriler incelenmeden açılma oranlarına bakılarak yorum yapılırsa, yatırımın getirisi konusunda sorunlar oluşabilir.  

2) Abonelikten çıkma oranı (unsubscribe rate)

E-posta pazarlama uzmanlarının yanlış bir şekilde çok üzerine düştüğü bir diğer noktaysa abonelikten çıkan kullanıcılardır. Çoğu pazarlama uzmanı, listelerindeki kişilerin sayısının azalmasını zararlı bulur ve abonelikten çıkma sürecini elinden geldiğince karmaşık tutmaya çalışır. Ancak bu hiç de sanıldığı gibi faydalı değildir. Aksine, bu kurnazlık kalitesiz bir e-posta veritabanının oluşmasına, e-postaların zamanla spam kutusuna düşmesine ve bu da o IP’den gönderilen e-postaların uzun vadede kara listeye eklenmesine sebep olabilir. Bunun yerine abonelikten çıkmak isteyen kişilere eldeki listenin daha nitelikli olması açısından kolayca izin verilmesi gerekir. Elbette, çok sayıda kişinin abonelikten çıkmaya çalışması iyiye işaret değildir ve yanlış yapılan bir uygulama var demektir; ancak kabul edilebilir sayıda kayıplar normal karşılanmalı ve diğer parametrelerle birlikte analiz edilmeden yalnızca abonelikten çıkanların oranı ele alınmamalıdır.

Abonelikten Çıkma Butonunu Neden Sevmelisiniz?

    Sonuç olarak, e-posta ile pazarlamadan uzun vadede iyi sonuçlar almak için, iyi analizlere ihtiyacınız vardır. Bu konudaki çözümleri de profesyonel bir ekiple ve gerekli yazılımları kurmadan sağlayamazsınız. INBOX bu hesaplamaların tümünü size otomatik bir biçimde ve raporlamalarla sunar. Sizin tek yapmanız gerekense bu verileri doğru okumaktır. Sonunda çok yüksek yatırım getirisi oranlarına ulaşmak oldukça kolay olacaktır.