Türkiye’de birçok e-ticaret firması üye listelerine aynı sıklıkta yayın yapmaktadır. Firmalar, maillerini açmamış, bunlara tıklamamış kullanıcıların  zararı olmadığını düşünürler ve bu kişilere mail gönderimine devam eder. Ancak pasif (son 90 günde içerisinde açma ve tıklama yapmamış) müşterilere gönderim yapmak e-mail marketingde geri dönüş oranlarını düşürür. Peki bu zararlar nelerdir ve bu bağlamda  ne yapmak gerekir?

1. Pasif üyelerin sebep olabileceği zararlar;

• ISP’ler (Hotmail, Gmail ve Yahoo vb.) açılma ve tıklanma oranlarınıza göre e-maillerinizi gelen kutusuna mı yoksa spam kutusuna mı ileteceğine karar verirler;

Açılma ve tıklanma oranları sadece geri  dönüş oranı açısından önemli değildir.Eğer alıcılarınızın maillerinizle etkileşimi düşük ise bu iletilebilirliğinize zarar verecektir. ISP’ler mail gönderimlerini yaptığınız domaininize, müşterilerinizin etkileşimine/tepkisine göre “domain reputasyonu” dediğimiz belirli bir puan sistemi ile değerlendirme yapıyorlar. Domain reputasyonu  iletilebilirliğiniz ve e-mail marketing  yatırımlarınızın geri dönüşü için en önemli etkendir. Domain repustasyonunu yüksek tutmak için yüksek açılma ve tıklanma oranlarınız olmalı,  yani alıcı etkileşimi had safhada olmalıdır. Ayrıca ne kadar çok gelen kutusuna iletilirseniz etkileşim ve geri dönüş de o kadar yüksek olacaktır.

• E-mail Marketing bütçenizin artması ve yatırımlardan geri dönüşün azalması:

Bir süredir e-maillerinizle etkileşime geçmemiş üyelerinize gönderim yapmak sizin için gereksiz maliyet olacaktır. E-mail marketing üye listesi sayısı ile maliyetleriniz yükselirken, pasif üyeler e-maillerinizle ilgilenmediğinden gönderilen e-mail başına geri dönüş oranı düşecektir.

• Markanızın Negatif Algılanması:

Uzun süredir e-maillerinizle etkileşime geçmeyen müşterilerinizi düzenli markalar listesinde tutmak ve bu müşterilere sürekli e-mail göndermek bu müşterileriniz üzerinde negatif bir marka algısı yaratabilir ve ileride yapacağınız segmentlenmiş kampanyalara bile cevap vermemelerine yol açabilir.

• Spam İşaretlenme Oranı:

Maillerinizle uzun süredir ilgilenmeyen ve  e-maillerinizle etkileşime geçmeyen üyelerin kampanyalarınızı Strateji değişimlerinin ve Testlerin İyi Değerlendirilememesi:spam olarak şikâyet etme ihtimali yüksektir ve bu durum mail ulaştırabilirliğinize zarar verir. Pasif müşterileriniz  herhangi bir testin ya da bir e-mail marketing strateji değişiminin sonuçlarını olduğundan farklı gösterecek ve stratejik bir neticeye varmanızı zorlaştıracaktır.

2. E-mail marketing üye listenizin bir kısmının pasif hale gelmesinin sebepleri:

• Müşterileriniz markanıza ve sunduğunuz ürün ve servislere ilgisini kaybetmiş olabilir: Bebek ürünleri satan firmalar bu durumu iyi yansıtan bir örnek teşkil eder, ancak diğer iş alanlarında var olan firmalar  bu durumu dikkate almalıdır.

• Alakasız e-mail gönderme:

Alakasız e-mail gönderme, üyelerinizin demografik profiline ve ilgi alanlarına göre segmentasyona gitmemekten dolayı gerçekleşir. Herkese aynı mesajı göndermek iyi bir pazarlama stratejisi değildir ve e-mail marketing geri dönüşünü ilgili içeriği ilgili üyeye göndererek arttırabilirsiniz.

• Müşterileriniz e-mail almak istiyor ancak satın alma işlemine aşina olmadıkları için etkileşime geçmiyorlar:

Çok ufak bir kitle de olsa, bazı müşterileriniz satın almaya hazır olana kadar e-maillerinizi açmıyor olabilir. Bu özellikle turizm sektörü gibi sezonsal hizmet sağlayan firmalar için oldukça önemli bir noktadır. Bu gibi durumlarda e-mail gönderim sıklığı çözüm oluşturabilir, bu kullanıcılara gün aşırı e-mail göndermek yerine haftalık e-mail  gönderebilirsiniz.

• Gönderim Sıklığını İyi Ayarlama:

Çok sık e-mail gönderimi yüzünden kullanıcı e-maillerinizi  açmıyor olabilir.

3. Pasif üyelerin tespit edilmesi ve  aktivasyon yenileme kampanyaları:

Pasif üyeleri, aktif üye listenizde nasıl tespit edersiniz?

• Etkileşim zaman aralığı ile pasif üyelerinizi belirleyin:

Firmanızın sektörüne göre pasifliği belirleyecek zaman aralığına karar verin.

• Bu pasif üyelerin müşteri yaşam döngüsündeki rolünü tespit edin:

E-maillerinizle etkileşime geçmeyen pasif üyelerinizi “Müşteri yaşam döngüsündeki  rollerine göre aşağıdaki gibi segmentelemek, pasif kitlenizle nasıl etkileşime geşmeniz gerektiği konusunda size yardımcı olacaktır.

• E-mailleri belirli bir süre açmamış pasif üyeleriniz. (örneğin hiç alışveriş yapmamış ve e-maillerini son 90 günde açmayan)

• Kaybedilmekte olan müşterileriniz (örneğin son 90 günden önce alışveriş yapmamış ve son 90 günde e-maillerini  açmamış)

• E-maillerini belirli bir süre açmamış aktif müşterileriniz (örneğin son 90 günde alışveriş yapmış ancak son 90 günde e-maillerini açmamış)

Bu şekilde bir segmentleme ile pasif üyeleri müşteriye çevirmek için bir kampanya oluşturuken, e-maillerini açmayan aktif müşterilerinize ne sıklıkta e-mail almak istediklerine dair bir anket göndererek müşteri bağlılığı kampanyaları oluşturabilirsiniz. Son olarak pasif listenizi ayrıştırmanın ve e-mail aktivasyon yenileme kampanyaları göndermenin ardından tekrar aktive edilmiş üyelerin e-maillerinile iletişim içerisinde kalması için sıklık ve ilgilenilen ürünlerle ilgili bir anket doldurtmak aktivasyon yenileme kampanyalarınızın başarısına ve sürdürülebilirliğine yardımcı olacaktır. Ayrıca aktivasyon yenileme kampanyalarından sonra hala pasif üyelerinzle her gün ya da gün aşırı kampanya göndermek yerine dönemsel/ haftalık ve segmente edilmiş (davranışsal segmentasyon, doğum günü e-postaları vb.) mailler göndererek bu üyelerle doğru sıklıkta iletişime geçmiş ve etkileşimi tamamen koparmamış olursunuz.