Daha fazla ayrıntıya girmeden önce, izinli e-pazarlamanın tam olarak ne ifade ettiğini tanımlamakta fayda var. Öncelikle e-pazarlamanın iki çeşidi olduğunu vurgulayarak işe başlayalım. İnsanlara istemedikleri halde e-mail yoluyla promosyon fırsatları gönderebileceğiniz gibi, iletilerinizi sadece e-mail'lerinizi almak için talepte bulunmuş kişilere de yollayabilirsiniz. Bununla birlikte istenmeyen email'lerin spam olarak adlandırıldığını kesinlikle aklınızdan çıkarmayın. Peki, spam göndermek bir kuruma nasıl zarar verir? Şöyle söyleyelim: Spam göndermek, herhangi bir yasal kurumun itibarını anında zedelemesinin yanı sıra, o kurumun marka değerinin de hızlı bir şekilde yok olmasına neden olur. Bu nedenle başarılı bir e-pazarlamacı olmak istiyorsanız, bilmeniz gereken ilk kural istenmeyen e-mail'ler göndermemektir. Diğer yandan izinli e-pazarlama; marka değeri oluşturmak, satışları artırmak, müşteri ve aboneleriyle olan ilişkilerini güçlendirmek isteyen yüz binlerce kurum tarafından her gün kullanılan etkili bir yöntemdir. Burada tabii ki en önemli fark biraz önce bahsettiğimiz ikinci gönderici grubunda yer alan kurumların, sadece onlardan e-mail almak için talepte bulunmuş kişilere mesaj göndermesidir. Şimdi spam ve izinli e-pazarlama arasındaki asıl farkı daha iyi anlayabilmeniz için kapsamlı bir örnek verelim:  

DEĞER AKSİYOMU / DEĞER AKIŞI

Son 100 yıldır firmalar daha çok, dile kolay takılan reklam jingle'ları, TV reklamları, billboard'lar, gazete ve dergilere verilen ilanlar, doğrudan satış, sıcak hava balonları ve hareketli maskotlar biçimindeki geleneksel reklam yöntemlerine başvuruyorlar. Bu tarz araçlarda uygulanan yöntem, ilgi çekici bir reklamla bir radyo dinleyicisinin, TV seyircisinin ya da dergi okuyucusunun dikkatini dağıtarak, tüketiciyi firmanın ürününü almaya teşvik etmek. Ya da en azından ürünün o kişinin aklında yer etmesini sağlayarak, bir sonraki seferde bireylerin satın alma kararları üzerinde etkili olmak. Genel olarak değerlendirecek olursak, reklamlar çoğu zaman müşteriler için kabul edilebilirdir. Birçok insan televizyon seyrederken, radyo dinlerken ya da dergi okurken gördükleri reklamlara aldırış etmez. Ya da en azından izledikleri, dinledikleri ya da okudukları içeriklere ulaşabilmeleri için bu reklamların gerekli olduğunu anlayabilirler. Bununla birlikte TiVo, DVR ve uydu radyoları gibi son teknolojiler, reklam verenleri yeni yöntemler keşfetmeleri konusunda kamçılasa da, internet televizyonu gibi yeni teknolojiler, kullanıcıların bir programı seyretmeye başlamadan önce 30 saniyelik bir reklamı izlemesini şart koşuyorlar. Burada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta, tüketicilerin aldıkları içerikten tatmin düzeyleridir. Müşteriler izledikleri programın onlara verdiği değer karşılığında birkaç reklam görmeye ses çıkarmayacaklardır. Aslına bakacak olursanız online dünya için de aynı durum geçerli. Web siteniz insanların değer verdiği içeriklere sahip olduğu sürece, sayfa düzeniniz içerisinde birkaç banner ya da Google AdWords kutusu olsa da, ziyaretçileriniz sitenize tekrar girmeye devam edecektir. Tüm bu anlattıklarımız aslında e-pazarlama için de geçerli. Tüketiciler onlara bir değer ya da fırsat kazandırdığını düşündürdükleri sürece, e-mail'in içerisinde birkaç reklam görmeye razı olacaktır.Yani alıcılara onların ilgisini çekecek bir konu hakkında içerik sağladığınızda ya da satın alma hikayeleri doğrultusunda hoşlarına gidecek bir ürünle ilgili bir indirim haberi gönderdiğinizde, insanlar onlarla iletişime geçmenize izin verecektir. Tabii ki gönderdiğiniz her e-mail sizin logonuzu, ürünleriniz ve servisleriniz hakkındaki bilgileri ve ziyaretçileri web sitenize yönlendiren linkleri içerir. Aslına bakarsanız bu tarz öğeler de reklam kapsamına girer. İşte bu öğeleri okuyucularınızın hayatlarına değer katacak konularla çevrelediğiniz sürece, onlarla gerçek anlamda iletişime geçebilirsiniz. Bununla birlikte spam doğası gereği aksiyoma zarar veren bir yapıya sahiptir; çünkü istenmeden gönderilen toplu e-mail'lerin genelde alıcılar için hiçbir değeri yoktur. Spam genelde konu dışı, hiçbir kişisel yanı bulunmayan ve nadiren faydalı olabilecek e-mail'dir. Gelen kutusuna düşen 40 yeni e-mail arasında sadece ikisinin tanıdık kişilerden geldiğini görmenin ne kadar can sıkıcı olduğunu, e-mail kullanan herkes bilir. İşte bu nedenle size tavsiyemiz müşterilerinize mesaj gönderirken, sadece opt-in (kayıtlı) e-mail olarak da bilinen izinli e-pazarlama yöntemlerini kullanmanız. İzinli e-pazarlama, ziyaretçileri satışa teşvik ederek geri dönüşüm oranlarını artırmanın ve müşterilerle güçlü ilişkiler kurmanın en etkili yoludur. Ayrıca bu sayede sizden bir kez ürün almış kişileri, hayat boyu ürünlerinize bağımlı müritler haline dönüştürebilir, bu insanların firmanızı tanıdıkları herkese tavsiye etmelerini sağlayabilirsiniz. Kısacası izinli e-pazarlama firmaların müşterilerinin gözünde bir değer yaratarak, varolan ve potansiyel aboneleriyle ilişkilerini geliştirmelerini ve korumalarını sağlar. Hatta Seth Godin'in sözleriyle açıklamak gerekirse; "İzinli e-pazarlama yabancıları dostlara ve dostları da müşterilere dönüştüren en etkili yöntemlerden biridir." Doğası gereği potansiyel müşterilerle ilişki kurmak veya varolan müşterilerle kurulan ilişkileri zamanla genişletmek olan izinli pazarlama, satmak zorunda olduğunuz ürünlerle gerçekten ilgilenen müşterilere konsantre olmanızı sağlar. Ve onları devamlı müşterileriniz olma konusunda heveslendirir.