Uzun zamandır e-posta ve dijital pazarlama sektöründeyiz. Kariyerimizin başlangıcı, dijital ayrıma geçmeden önce veri yoğunluklu doğrudan posta alanında oldu. E-posta kanalının hem iyi hem de kötü yönü, etkileşimin çok izlenebilir olmasıdır. Kimin mesajı açtığını, ne zaman açtığını, ne zaman tıkladıklarını, sonrasında nereye yönlendiklerini, satın almadan vazgeçmeye kadar tüm yolu görebiliyoruz. Veriye dayalı pazarlamacılar olarak, bu şekilde bir veri elimizde olduğunda sarhoşa dönüyoruz – peki, yaptığımızın asıl amacından da sapıyor muyuz?
Etkileşim Oranlarıyla Başarıyı Tanımlamak
Markalar, sıklıkla, yalnızca etkileşim oranlarına bakarak e-posta pazarlama programlarının başarısını belirliyorlar. Ne de olsa, eğer alıcı e-postanızı açarak ya da içindeki bağlantıya tıklayarak etkileşime girdiyse, amacınıza ulaşmış olmaz mısınız? Gerçekçi bakalım, hayır – tabi ki amaç sadece markanın görülmesini sağlamak değilse.
Etkileşim istatistikleri e-posta kanalının başarısının iyi birer göstergesi olsalar da, e- kullanıcıların e-postalarla nasıl etkileşime girdiklerini anlamak, gelecekteki içerikleri ve hedefleri tanımlamak adına yardımcı olacaktır. Daha da ötesi, bu gibi istatistiklerin zamanla nasıl değiştiğini takip etmek, müşteri etkileşim döngülerinde potansiyel zirvelerinizi ve diplerinizi tanımlamanıza yardımcı olur. Ancak, bu eğilimleri analiz etmek, e-posta kanalında başarıyı getiren faktörleri anlama yolunda yalnızca bir başlangıç.
Kar Miktarıyla Başarıyı Tanımlama
Birçok marka e-posta pazarlama programlarının değerini, programın getirdiği gelir miktarıyla belirliyor. Amacımıza sadık kalmak adına, bu belirleme konusunu bir kenara bırakalım ve geliri ölçme konusuna odaklanalım. E-posta, geniş bir indirim kanalı oldu ve aynı şekilde yatırım konusunda bir hayli yüksek geri dönüş sağlıyor. Ne yazık ki, indirimden kaynaklı gelir kaybını hesaba katan çok pazarlamacı yok. Birçoğu, indirimin hayatın bir parçası olduğunu kabul etmiş durumda. Diğerleri ise, e-posta kanalında karlılık kavramına verilen önemin yitirildiğini düşünüyor ve doğrudan gelire odaklanıyor. Gelir, kanal başarısının iyi bir göstergesi olsa da, tam olarak kar demek değil. Bir satışın masrafını analiz etmek, gönderilen her bir e-postanın etkisini belirlemenin iyi bir yoludur.
Başarıyı Artan Davranışla Tanımlamak
Nihayetinde, pazarlama çabalarınızın (ve e-posta programınızın) amacı, normalde yapılmayacak olan bir aksiyonun yapılması için kişileri motive etmek ya da cesaretlendirmektir. Tam fiyat üzerinden etkileşime girmiş müşterilerinize, sonradan bir indirim sağlıyorsanız, gerçekten başarılı oldunuz mu?
E-posta konusunda artan davranışı belirlemek zor değil, ancak en çok istenen seçenek olmadığı da kesin. Bu işlem, genellikle uzun süreler boyunca markanın elinde bir kontrol grubu bulundurmasını ve grubu düzenli posta temposunda tutmasını gerektiriyor.
Daha da güçlü olanı, artan davranışı ölçerken, bir abonenin yaşam boyu değerini de ölçmek. Bu, bir sonraki e-postayı göndermenin aboneleriniz üzerindeki artan etkisini belirlemeye yardımcı olmakla kalmıyor, aynı zamanda müşterilerinizle bu tip bir ilişkiyi korumanın getirdiği uzun vadeli katma değeri ölçmeye de yardım ediyor.
E-posta pazarlama programınızın başarısını ölçmeye yönelik farklı yaklaşımlardan bahsettik. Bu yaklaşımların kombinasyonlarını uygulamak ,konu, programınızın başarısını ölçmeye geldiğinde önem kazanacak.
